WIN THE THREE-SECOND SHELF MOMENT

В онлайн-контенте есть время, чтобы описать продукт. На полке магазина у покупателей есть всего несколько секунд, чтобы решить, стоит ли рассматривать его поближе.

WIN THE THREE-SECOND SHELF MOMENT

В коротком видеоролике можно продемонстрировать инструмент для укладки волос с помощью модели, показать видимые изменения прически, добавить подписи и музыку. Несколько кадров могут постепенно объяснять каждую функцию.

Но как только этот же товар появляется в физическом магазине, все затихает.

Здесь нет автоматической демонстрации, нет потока рекламных предложений на экране и нет гарантии, что продавец потратит три минуты на объяснение. Покупатель может просто пройти мимо, взглянуть на упаковку и решить, идти дальше или протянуть руку и взять ее.

С такой реальностью сталкиваются многие товары: они выглядят привлекательно в социальных сетях, но, попадая на полку магазина, теряют свою привлекательность.

Проблема заключается не обязательно в низком качестве продукта или непривлекательной упаковке. Чаще всего продукт выполняет две совершенно разные коммуникационные задачи — онлайн и офлайн, — в то время как бренд использует один и тот же подход для обеих сфер.

01    В интернете есть время, чтобы вызвать интерес. У полки же есть только один шанс произвести впечатление.

В социальных сетях бренд может использовать 15, 30 секунд или даже больше, чтобы привлечь внимание. Первый кадр может демонстрировать результат укладки, второй — показывать, как использовать продукт, а третий — объяснять его особенности. В комментариях можно ответить на дополнительные вопросы. Даже если потребители не всё поймут с первого раза, они могут вернуться к контенту позже.

На полке магазина такой роскоши времени нет. Покупатели обычно в первую очередь обращают внимание не на полный набор характеристик, а на цвет упаковки, силуэт товара, название бренда и несколько заметных слов. Возможно, они даже не планировали покупать инструмент для укладки волос; они уже решают, подходит ли им этот продукт.

Поэтому первоочередная задача полки — не объяснять каждую деталь. Ее задача — дать нужному покупателю одну простую мысль:

«Это может решить мою нынешнюю проблему. Я хочу взяться за дело и изучить его повнимательнее».

Если на лицевой стороне упаковки размещено десять значков, множество характеристик, четыре варианта оформления и описание бренда, это может выглядеть информативно, но покупатели могут запомнить очень мало. Эффективная коммуникация на полке заключается не в количестве информации, а в том, насколько четко и ясно в первую очередь доносится самое важное сообщение.

FAR    →   NEAR    →   PICK UP

02    Путешествие по магазину: посмотрите издалека, подойдите ближе, возьмите в руки.

Как правило, покупатели понимают, что представляет собой товар в физическом магазине, с трех разных расстояний до него.

Издалека покупателям сначала нужно определить категорию товара. Это фен, выпрямитель для волос, фен-щетка или многофункциональный стайлер? Если товар имеет необычную форму, но упаковка не указывает на его категорию, его оригинальный дизайн может стать препятствием для понимания.

По мере приближения к покупке покупатели должны видеть одну убедительную причину для приобретения. Это не обязательно должна быть самая сложная техническая характеристика. Это должна быть ценность, которая наилучшим образом связывает целевого клиента с реальным сценарием использования — например, быстрая коррекция прически, сушка и укладка за один шаг, удобное хранение в поездках или повышение эффективности работы для профессиональных каналов. Эта причина должна быть подлинной и соответствовать тому, что продукт действительно может делать.

Только получив посылку, покупатели, скорее всего, захотят ознакомиться со всеми функциями, комплектующими, инструкциями, ограничениями использования и подробными характеристиками товара.

Распространенная ошибка при упаковке — размещение всей информации третьего уровня на первом уровне. Покупателям предлагается прочитать слишком много деталей, прежде чем они решат подойти ближе. Вместо того чтобы сделать продукт более профессиональным, это увеличивает усилия, необходимые для его понимания.

03    Лицевая сторона упаковки не является мини-страницей товара.

Страница товара в интернет-магазине может простираться практически бесконечно, но на лицевой стороне упаковки пространство ограничено. Она не должна служить полным руководством по эксплуатации, и не следует просто уменьшать и переносить на неё все преимущества онлайн-продаж.

Эффективная лицевая сторона упаковки должна отвечать как минимум на три вопроса:

Во-первых, что это за продукт?
Во-вторых, кому это помогает и какую проблему решает?
Во-третьих, почему стоит взять это в руки и узнать об этом больше?

Эти три ответа должны соответствовать фактическому дизайну продукта, конфигурации комплектации и условиям продаж. Если упаковка обещает комплексное решение, но покупателям требуется много времени, чтобы разобраться в различных насадках после открытия коробки, или если лицевая сторона предполагает профессиональный салонный продукт, а цвет, материалы и оформление больше напоминают стандартный рекламный товар, покупатели заметят несоответствие.

Премиальный внешний вид — это не просто использование меньшего количества слов. Истинная изысканность достигается за счет визуального порядка: самая важная информация отображается первой, и каждое обещание подкрепляется реальным продуктом и пользовательским опытом.

WHAT IS IT?    /   WHO IS IT FOR?    /   WHY PICK IT UP?

04    Конкуренция на полках магазинов выходит за рамки схожих товаров.

Когда бренды создают визуальные образы своей продукции, товар часто размещается на чистом белом фоне, где ничто не отвлекает внимание. Однако в реальном магазине он может стоять рядом с фенами разных цветов, рекламными выпрямителями для волос, средствами по уходу за волосами, ценниками и рекламными стендами. Освещение, высота полок и поток покупателей также влияют на то, что замечают люди.

Красивый дизайн сам по себе не обязательно будет выделяться на переполненной полке. Цвета, сливающиеся с соседними товарами, слишком мелкий заголовок, изображения товаров, не соответствующие реальному товару, или ключевая информация, скрытая на полке, — все это может повлиять на решение покупателей остановиться.

Для оптовиков, дистрибьюторов и покупателей розничных сетей это также важный вопрос при выборе товара: если продукт больше не поддерживается в социальных сетях бренда, сможет ли канал продаж по-прежнему легко понимать и продавать его? Если каждая продажа зависит от опытного продавца в магазине, поддерживать стабильные показатели продаж может стать сложно по мере того, как продукт появляется в большем количестве магазинов.

Конкуренция за внимание в реальной розничной среде.

05    Проблема в самом продукте или в упаковке?

Когда товар плохо продается на полках магазинов, первой реакцией часто становится изменение дизайна упаковки. Но некоторые проблемы нельзя решить простой сменой изображения на лицевой стороне.

Если у самого продукта нет четко определенной целевой аудитории, упаковке будет сложно передать основное сообщение. Если набор включает слишком много несвязанных между собой элементов, становится трудно четко сфокусироваться на лицевой стороне. Если покупателям требуется длительная демонстрация, чтобы понять, как работает продукт, каналу продаж необходимы вспомогательные демонстрационные материалы, а не только упаковка.

Брендам следует сначала определить, к какому уровню относится проблема:

•    Неясно ли позиционирование продукта?
•    Данная конфигурация не подходит для этого канала продаж?
•    Не вызывает ли путаницу иерархия информации на упаковке?
•    Или же в магазине отсутствуют необходимые демонстрационные и рекламные материалы?

Сваливать все проблемы на «непривлекательную упаковку» может привести к многократным изменениям дизайна без улучшения восприятия продукта покупателями.

06    Перед началом массового производства проведите трехсекундную проверку состояния продукта на полке.

Перед запуском серийного производства команда может провести простой практический анализ.

Распечатайте упаковку в натуральную величину и разместите ее рядом с несколькими аналогичными товарами. Начните с просмотра с расстояния двух метров, затем уменьшите расстояние до одного метра и, наконец, возьмите упаковку в руки. На каждом расстоянии задавайте только соответствующие вопросы.

•    На расстоянии 2 метров: Могут ли покупатели определить категорию товара и марку?
•    На расстоянии 1 метра: видят ли они хоть одну вескую причину для покупки?
•    На практике: смогут ли они быстро найти информацию о характеристиках, дополнительных устройствах и способах использования?

Этот метод не может заменить формальное тестирование каналов сбыта, и небольшое количество наблюдений не может представлять всех потребителей. Однако он помогает командам разработчиков продукта, продаж и дизайнеров обсуждать одни и те же проблемы, используя общую структуру. Он также может выявлять проблемы на ранних стадиях: например, слишком ли мелкий заголовок в реальном размере, не искажено ли изображение продукта, не перегружены ли точки продаж и не скрывает ли конструкция упаковки важную информацию.

2M    →   1M    →   HAND

07    Компания Five Plus помогает клиентам решать не только производственные задачи.

В проектах OEM/ODM продукт и его рыночная коммуникация не должны пересекаться впервые на заключительном этапе. Целевая аудитория, канал продаж и ключевые сценарии использования влияют на ассортимент продукции, цветовую гамму, дизайн лицевой стороны упаковки, конфигурацию креплений и маркетинговые материалы.

С самых ранних этапов проекта компания Five Plus стремится обсудить с клиентами, где будет продаваться продукт, кто будет знакомить с ним покупателей, смогут ли покупатели понять его суть за считанные секунды и какие моменты нуждаются в реальной демонстрации для укрепления доверия.

Мы не выдумываем технические характеристики, результаты испытаний или функции, которых нет у продукта, просто чтобы сделать упаковку более привлекательной. Мы также не позволяем визуальному оформлению изменять фактический дизайн продукта. Вместо этого мы стремимся объединить определение продукта, разработку OEM/ODM, презентацию упаковки и применение в каналах сбыта — чтобы клиенты получали не просто продукт, который можно производить массово. Они получают продукт, который каналы продаж понимают и знают, как продавать.

Заключение    Три секунды на полке определяют, привлечет ли товар внимание покупателей.

Социальные сети могут повысить осведомленность, а на полке магазина проверяется, можно ли быстро понять суть продукта без подробной презентации. По-настоящему конкурентоспособный продукт делает больше, чем просто хорошо выглядит на фотографиях. В реальной розничной среде он четко показывает покупателям, что это за продукт, для кого он предназначен и почему его стоит взять в руки.

Если ваш продукт хорошо продается онлайн, но его сложно понять в розничной торговле, проблема может выходить за рамки дизайна упаковки. Возможно, сам продукт, конфигурация комплектации, ключевые преимущества и условия продаж не соответствуют друг другу. От определения продукта и разработки OEM/ODM до презентации упаковки и планирования рыночных версий, Five Plus может помочь превратить продукт, который просто «хорошо выглядит», в продукт, который проще понять и продать каналам сбыта.

 YOUR VIEW MATTERS

Что заставляет вас захотеть взять в руки инструмент для укладки волос в обычном магазине? Поделитесь своими мыслями в комментариях или отправьте нам сообщение «ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ НА ПОЛКЕ», чтобы обсудить ваши планы по продукту и каналу продаж с Five Plus.

FIVE PLUS

Производитель парикмахерских инструментов по OEM/ODM заказу

От идеи до глобального рынка    |    www.fivepluscn.com