Один негативный отзыв: Стоит ли менять товар или инструкцию?

«Это плохо работает» — это только отправная точка. Прежде чем тратить деньги на очередное улучшение, найдите истинную причину.

Анализ рынка инструментов для укладки волос    ×    Пользовательский опыт    ×    Разработка продукции по OEM/ODM-проектам

Вступление | Один негативный отзыв может указывать на совершенно разные проблемы

«У меня не получается завить волосы». «После сушки волосы все равно выглядят пушистыми». «Слишком много насадок, и я не знаю, как ими пользоваться».

Для производителей инструментов для укладки волос, дистрибьюторов и продавцов, осуществляющих трансграничную электронную торговлю, подобные комментарии хорошо знакомы. Получив негативный отзыв, команды могут быстро предложить добавить новые функции, изменить структуру, создать новое руководство или обратиться в службу поддержки с просьбой объяснить ситуацию более понятно.

Но одно и то же замечание — «это плохо работает» — может указывать на совершенно разные проблемы. Иногда сам продукт не оправдывает ожиданий. Иногда важный шаг не был четко объяснен. А иногда продукт попал не на ту аудиторию, или страница продукта создала ожидания, которым продукт не может разумно соответствовать.

01 | Прежде чем что-либо менять, перестройте пользовательский путь.

В отзыве обычно описывается результат, но редко объясняется весь процесс. Возьмем, к примеру, фразу «У меня не получается завить волосы». Эти несколько слов сами по себе не подскажут, нужно ли регулировать насадку, менять температурный режим или улучшать инструкцию.

Нам нужно прояснить несколько моментов: Какого типа завивки пытался добиться пользователь? Какую насадку и настройки он использовал? Соответствовали ли тип и состояние его волос предполагаемому назначению модели? Была ли у него одна неудача, или он не мог выполнить задачу несколько раз? Изменился ли результат, когда он снова следовал инструкциям?

Цель состоит в том, чтобы превратить смутное ощущение в информацию, пригодную для анализа. «Этот инструмент для завивки плохо работает» — так можно описать результат. «Я хотела получить четкие, тугие локоны, но стержень большого диаметра дал мне свободную волну» — это указывает на необходимость проверки позиционирования продукта и изображений на странице перед изменением способа нагрева.

Скриншот негативного отзыва передает чувство разочарования; подробная информация о модели, данные о партии, предпринятые действия и ожидаемый результат помогают бренду и производителю разобраться в причине проблемы.

Примечание: Приведенные в этой статье обзоры и сценарии являются иллюстративными примерами для анализа. Они не отражают реальные случаи взаимодействия с клиентами Five Plus.

02 | Четыре основные причины требуют четырех разных решений

Получив отзыв, начните с анализа четырех возможных причин. Причин может быть несколько, поэтому не стоит относить каждый отзыв к одной категории.

Причина 1 | Продукт не выполняет своих обещаний

Если крепление неоднократно отсоединяется при использовании в соответствии с инструкцией, или несколько целевых пользователей по-прежнему не могут добиться обещанного результата после получения инструкций, следует проверить сам продукт. Проверьте партию, конструкцию, сборку и фактическую производительность. Более качественные инструкции не могут компенсировать принципиально ошибочную конструкцию.

Причина 2 | Продукт может выполнить свою задачу, но пользователи не знают, с чего начать.

Пользователи могут не знать, как различать насадки, насколько надежно они должны крепиться или для каких типов волос они подходят. Это могут быть проблемы с коммуникацией. Если короткая демонстрация позволяет пользователям выполнить задачу самостоятельно, следует отдать приоритет краткому руководству пользователя, маркировке насадок, схеме упаковки или короткому видеоролику.

Причина 3 | Продукт удовлетворяет одну потребность, но привлекает другую аудиторию

Портативный инструмент, предназначенный для быстрой коррекции, может рассматриваться как основное устройство для сложной укладки всей головы. Проанализируйте позиционирование, формулировки рекомендаций и страницу продукта. Повторяющиеся неудовлетворенные потребности могут выявить возможности для нового продукта, но не следует насильно внедрять все требования в существующую модель.

Причина 4 | Страница товара обещает больше, чем дает реальный опыт использования

Категоричные заявления, такие как «выпрямляет волосы одним движением» или «подходит для всех типов волос», если они не подкреплены достаточными доказательствами, могут создавать нереалистичные ожидания. Проанализируйте изображения, видеоролики, заголовок и рекламные тексты.

03 | Распространенная ловушка: завершение дискуссии фразой «Вы используете это неправильно»

Некоторые проблемы действительно можно решить с помощью более подробных инструкций. Но тот факт, что продукт работает после демонстрации профессионалом, не означает автоматически, что он достаточно интуитивно понятен для целевого пользователя.

Если два навесных устройства выглядят похожими и их трудно различить по названию, пользователи могут сделать правильный выбор после просмотра видеоинструкции, а затем снова перепутать их через несколько дней. Проблема может выходить за рамки инструкции. По возможности следует рассмотреть использование прочных, легко узнаваемых маркеров, присвоение названий, связанных с задачами пользователя, более удобное размещение для хранения или изменения в конструкции, которые уменьшат вероятность неправильного навесного устройства.

Если пользователям приходится постоянно ставить видео на паузу, чтобы следовать инструкциям, стоит также задаться вопросом, можно ли упростить процесс, сделать кнопки более понятными или упростить отображение ключевых состояний управления.

04 | Не ставьте приоритеты, основываясь только на количестве отзывов — найдите источник проблемы.

Десять негативных отзывов не обязательно более срочные, чем три. Прежде чем решать, что нужно изменить, взгляните на отзывы в контексте продаж и использования.

Сравните продажи: проанализируйте продажи одной и той же модели за один и тот же период. Различайте отзывы покупателей, обращения в службу поддержки и фактические возвраты, чтобы избежать двойного учета.

Проверьте партию или версию: если проблема сосредоточена в конкретной партии, приложении или версии, сначала изучите эти различия. Не следует предполагать, что всю линейку продуктов нужно перепроектировать из-за локальной проблемы.

Сравните каналы: изучите заявления на страницах товаров, демонстрации и профили клиентов на разных каналах. Различия в способе представления продукта могут формировать разные ожидания.

Оцените серьезность проблемы: такие сигналы, как задымление, ненормальный перегрев или утечка тока, требуют немедленного обращения в службу безопасности и профессионального расследования. Не ждите дополнительных проверок и не пытайтесь объяснить проблему с помощью инструкций.

05 | Проведите небольшой тест перед внесением изменений

Чтобы найти правильное решение, не нужно перепроектировать весь продукт. Начните с пользователей со схожими потребностями и протестируйте одну четко определенную проблему.

Представьте, что обратная связь звучит так: «У этого мультистайлера слишком много насадок, и я не знаю, какую использовать первой». Во-первых, попросите пользователей следовать имеющейся упаковке и инструкциям и зафиксируйте, где они сомневаются или делают неправильный выбор. Во-вторых, добавьте только одно четкое указание — например, соответствие каждой насадки ее назначению. В-третьих, через соответствующий промежуток времени попросите пользователей снова выполнить задачу самостоятельно и понаблюдайте, помнят ли они шаги и успешно ли завершат ее.

Пусть результаты определят дальнейшие действия: если пользователи могут повторить задачу после простых инструкций, улучшите инструкции или руководство; если они понимают цель, но все же выбирают неправильное крепление, улучшите маркировку, дифференциацию и хранение; если результаты остаются непоследовательными, несмотря на правильное использование, изучите производительность продукта и соответствие основного блока и креплений; если пользователи хотят сделать что-то за пределами предполагаемой области применения продукта, пересмотрите позиционирование и оцените, нужен ли другой продукт.

Такое тестирование может сузить круг проблем, но оно не заменяет инженерную проверку. Если структура, вложения, руководство и страница продукта изменяются одновременно, даже самая качественная обратная связь не покажет, какое именно изменение повлияло на результат.

06 | После изменений не стоит просто спрашивать, уменьшилось ли количество негативных отзывов.

Вы можете оценить улучшение более конкретно. После пересмотра инструкций проверьте, стали ли пользователи легче находить ключевые шаги, уменьшилось ли количество похожих вопросов и могут ли они выполнить задачу самостоятельно. После изменения меток вложений проверьте, уменьшилось ли количество ошибок при выборе и установке. После изменения структуры завершите соответствующую проверку и продолжайте отслеживать использование и отзывы послепродажного обслуживания. После пересмотра страницы продукта проверьте, приблизились ли ожидания покупателей к реальному опыту, а не просто увеличилось ли количество кликов.

По возможности, проводите эти наблюдения в сопоставимых условиях и интерпретируйте их в контексте изменений в продажах, каналах сбыта и версиях продукта.

Результаты также должны быть переданы между командами: отдел продаж обновляет свои тезисы, служба поддержки клиентов использует последние рекомендации по решению проблем, команда по контенту заменяет устаревшие видеоролики, а производственный отдел подтверждает, какая версия будет использоваться в следующем производственном цикле. В противном случае продукт может быть обновлен, в то время как старые инструкции останутся в обращении, и проблема может сохраниться.

07 | Превратите негативные отзывы в доказательства эффективности следующего продукта

Для брендов, дистрибьюторов и производителей наиболее ценным источником обратной связи является отслеживаемая история улучшений. На начальном этапе не требуется сложная система. Можно записать модель и партию, первоначальный комментарий пользователя, поставленную задачу, фактически предпринятые шаги, предполагаемую причину, корректирующие действия и результат проверки.

Со временем этот учет помогает команде отличать отдельные инциденты от повторяющихся проблем с удобством использования, а также определять, какие проблемы можно решить в рамках существующего продукта, а какие могут указывать на возможности для улучшения следующего продукта.

Если пользователи неоднократно жалуются на неудобство переноски полного комплекта, возможно, стоит рассмотреть более специализированный портативный набор. Если пользователи постоянно испытывают трудности с идентификацией насадок, сначала улучшите систему идентификации. Если продукт по-прежнему не обеспечивает обещанного результата при правильном использовании, вернитесь к самому продукту.

Краткое руководство по принятию решений | Сопоставьте доказательства с улучшениями

Какой самый сложный отзыв о продукте вам приходилось интерпретировать? Это были фразы типа «Я не знаю, как им пользоваться», «Результат не оправдал ожиданий» или «Его неудобно использовать»? Поделитесь своим опытом в комментариях — не указывая конфиденциальную информацию о клиентах.

Если вы анализируете отзывы о ваших текущих продуктах, вы также можете сообщить Five Plus категорию продукта, целевую аудиторию и конкретную проблему. Мы можем вместе обсудить дальнейшие направления улучшения.

FIVE PLUS

Партнер по разработке и индивидуальной настройке продукции для парикмахерских инструментов по OEM/ODM-проектам.