لماذا لا ينبغي أن تكون أداة تصفيف الشعر نفسها متطابقة تمامًا على أمازون، وتيك توك، وفي متاجر البيع بالتجزئة التقليدية، وفي صالونات التجميل الاحترافية؟

يمكن أن يدخل نفس المنتج الأساسي إلى قنوات مختلفة؛ ولكن إذا كان عرض المنتج وتكوينه ومنطق المبيعات متطابقًا تمامًا، فهذا يعني غالبًا أنك لم تفهم القناة حقًا.

لدى العديد من العملاء فكرة طبيعية للغاية عند تطوير منتج جديد:

"بما أن المنتج قد تم تطويره بالفعل، فيمكن بيعه على أمازون، ويمكن بيعه على تيك توك، ويمكن للموزعين بيعه، وبالطبع يمكن لصالونات التجميل بيعه أيضاً."

هذا يبدو معقولاً تماماً.

في النهاية، يبقى المنتج هو نفسه مجفف الشعر، أو مكواة فرد الشعر، أو مكواة تجعيد الشعر، أو ماكينة الحلاقة.

لكن بمجرد دخول المنتج فعلياً إلى قنوات التوزيع المختلفة، تبدأ العديد من العلامات التجارية في إدراك ما يلي:

لا يعني وجود نفس المنتج أنه يجب أن يدخل كل سوق بنفس الطريقة تماماً.

قد يقوم مستخدمو أمازون بمقارنة المواصفات والتقييمات والأسعار بعناية.

قد يقرر مستخدمو تطبيق TikTok في غضون ثوانٍ قليلة ما إذا كانوا يرغبون في الاستمرار بمشاهدة المنتج.

قد يرى المستهلكون في متاجر التجزئة التقليدية العبوة أولاً، ثم يتواصلون مع المنتج.

لكن مستخدمي الصالونات المحترفين قد يهتمون أكثر بما إذا كان المنتج سهل الاستخدام بالفعل بعد عدة ساعات من الاستخدام المتواصل في اليوم.

هذا بالضبط ما تحتاج المزيد والمزيد من العلامات التجارية إلى أخذه في الاعتبار مسبقًا خلال مرحلة تطوير المنتج اليوم.

1. السؤال ليس "هل يمكن بيع المنتج؟" بل "لماذا سيشتريه الناس في هذه القناة؟"

عندما تقوم العديد من المصانع بتطوير المنتجات، يكون المنطق في كثير من الأحيان كالتالي:

قم بتصنيع المنتج أولاً.

ثم اسأل:

"أين يمكن بيع هذا المنتج؟"

لكن منطق تطوير المنتجات الأكثر نضجاً يجب أن يعمل بالعكس:

أولاً، افهم القناة التي يُراد للمنتج أن يدخلها، ثم قرر كيف يجب أن يظهر المنتج في تلك القناة.

لأن القناة ليست مجرد المكان النهائي الذي يتم فيه عرض المنتج.

تُعدّ القناة نفسها جزءًا من كيفية فهم المستهلكين للمنتج.

باستخدام نفس مجفف الشعر، يمكن أن يكون الانطباع الأول للمستهلك مختلفًا تمامًا عبر قنوات مختلفة.

على موقع أمازون، أول الأشياء التي قد يراها المستخدمون هي الصورة الرئيسية، والعنوان، والسعر، وتقييم النجوم، وسلسلة من تفاصيل المنتج.

على تطبيق تيك توك، أول شيء قد يرونه هو شخص يستخدم المنتج.

على رفوف المتاجر، أول ما يراه الزبائن هو التغليف واللون وطريقة العرض.

في صالون تجميل محترف، قد لا يكون أول ما يلاحظونه هو العبوة، بل ما يفكر فيه مصفف الشعر بعد استخدامها لأكثر من عشر دقائق:

"هل تشعر بالراحة وسهولة استخدام هذه الأداة؟"

قد يبدو هذان السؤالان مختلفين قليلاً، لكن منطق تطوير المنتج الكامن وراءهما مختلف تماماً.

2. أمازون: يبدأ المستهلكون بـ "المقارنة"

تتميز منصات التجارة الإلكترونية مثل أمازون بصفة واحدة واضحة للغاية:

تتاح للمستهلكين فرص عديدة للمقارنة.

ابحث عن مجفف الشعر، وستظهر لك على الفور عشرات أو حتى أكثر من المنتجات المماثلة.

لن يسأل المستهلكون أولاً:

"أي مصنع صنع هذا المنتج؟"

سيبدأون بالمقارنة:

ما هو السعر؟

كيف يختلف المظهر؟

ما هي وظائفه؟

كم عدد الملحقات المرفقة؟

كيف هي آراء المستخدمين؟

لماذا يُعتبر هذا المنتج أفضل من المنتج المجاور له؟

لذا، بالنسبة لقناة أمازون، فإن إحدى أهم قدرات المنتج هي:

يجب أن يكون سهل الفهم بسرعة.

العديد من المنتجات ليست سيئة في الواقع.

لكن بمجرد فتح الصفحة:

هناك الكثير من نقاط البيع؛

المعلومات متداخلة للغاية؛

المنتج يشبه منتجات المنافسين بشكل كبير؛

وبعد تصفح الصفحة، لا يزال المستهلكون يجهلون ما يلي:

"إذن لماذا عليّ أن أشتري منتجك؟"

في هذه الحالة، غالباً ما ينتهي الأمر بالعلامات التجارية بالاعتماد على السعر.

لذلك، لا يمكن أن يقتصر تطوير المنتج لنسخة أمازون على المنتج نفسه فقط.

ينبغي عليها أيضاً أن تأخذ في الاعتبار مسبقاً ما يلي:

هل يمكن شرح نقطة البيع الأساسية في جملة واحدة؟

هل من السهل إيصال تفاصيل المنتج من خلال الصور؟

هل تمثل هذه الإكسسوارات قيمة يمكن للمستهلكين فهمها حقاً؟

هل يمكن للون أن يخلق تمييزاً واضحاً؟

هل مجموعات التغليف ووحدات التخزين مناسبة لمبيعات التجارة الإلكترونية؟

الأمر لا يتعلق بوجود المزيد من الوظائف.

يتعلق الأمر بتمكين المستهلكين من إيجاد سبب سريع لاختيار منتجك من بين عدد كبير من المنتجات المماثلة.

3. تيك توك: المستهلكون لا يقارنون أولاً، بل ينجذبون أولاً.

على تطبيق تيك توك، يتغير المنطق مرة أخرى.

غالباً ما يبحث المستهلكون على موقع أمازون عن مجفف شعر.

لكن على تطبيق تيك توك، غالباً ما لم يكن لدى المستهلكين أي نية لشراء مجفف شعر في المقام الأول.

إنهم ببساطة يتصفحون مقاطع الفيديو.

ثم يظهر منتج فجأة على الشاشة.

في هذه اللحظة، السؤال الأول ليس:

"ما هي القدرة الكهربائية؟"

بل هو:

"لماذا يستحق هذا المشاهدة؟"

لذا، من الطبيعي أن تركز قناة تيك توك بشكل أكبر على:

التأثير البصري؛

عرض توضيحي قائم على العمل؛

سيناريوهات الاستخدام؛

عملية التغيير؛

التصور قبل وبعد.

خذ مجفف الملابس الذي يعمل بدون استخدام اليدين كمثال.

إذا تم عرضه على أمازون، فقد تحتاج إلى تقديم شرح:

طريقة التركيب؛

سرعة الهواء؛

التحكم في درجة الحرارة؛

مُكَمِّلات؛

كيفية استخدامه.

لكن على تطبيق تيك توك، قد يكون مشهد واحد كافياً لشرح القيمة بوضوح:

شخص ما يضع المكياج، أو ينظر إلى هاتفه، أو يرتب الأشياء.

بينما يقوم مجفف الشعر الموجود بجانبهم بتوجيه الهواء تلقائيًا نحو الشعر.

يفهم المستهلك على الفور:

"إذن فهو يحل مشكلة عدم وجود حرية التصرف."

هذا هو الفرق في التعبير الذي أحدثته القناة.

لذا، بالنسبة لتطبيق TikTok، يجب أن يطرح تطوير المنتج سؤالاً واحداً أيضاً:

هل لهذا المنتج ميزة يمكن إثباتها؟

إذا كان المنتج يحتاج إلى عشر فقرات نصية لشرح مزاياه، فقد لا يكون مناسبًا بشكل طبيعي للتواصل عبر مقاطع الفيديو القصيرة.

وعلى العكس من ذلك، إذا أمكن فهم المنتج من خلال إجراء واحد، أو سيناريو واحد، أو تغيير مرئي واحد، يصبح من الأسهل التواصل بشأنه.

هذان منطقان مختلفان تماماً للتواصل بشأن المنتجات.

4. البيع بالتجزئة غير المتصل بالإنترنت: ما يشتريه المستهلكون أولاً هو "قيمة الانطباع الأول".

والآن، لننظر في سيناريو آخر.

يدخل المستهلك إلى مركز تسوق أو متجر سلسلة متاجر أو متجر مستلزمات تجميل.

قد يتم عرض علامات تجارية مختلفة على الرف.

في هذه اللحظة، لم تعد صفحات المنتجات التفصيلية موجودة.

أول ما يراه المستهلك هو:

حجم العبوة؛

لون؛

العناصر البصرية للعلامة التجارية؛

كيفية عرض المنتج؛

السعر؛

موضع العرض.

لذا فإن تجارة التجزئة التقليدية تواجه سؤالاً واحداً بالغ الأهمية:

قبل أن يستخدم المستهلكون المنتج، يجب أن يكونوا قادرين بالفعل على الشعور بقيمته.

وهذا أيضاً هو السبب في أن بعض المنتجات تبدو جيدة على الإنترنت، ولكنها فجأة تبدو عادية جداً بمجرد وضعها على الرف.

لأن بيئة العمل غير المتصلة بالإنترنت تُضخّم العديد من المشاكل.

على سبيل المثال:

العبوة تبدو ضعيفة للغاية؛

النسبة بين المنتج والتغليف غير متوازنة؛

اللون ليس جذاباً بما فيه الكفاية؛

إن التسلسل الهرمي لمعلومات العلامة التجارية مربك؛

يستلم المستهلكون الطرد لكنهم لا يزالون لا يعرفون ما هي النقطة الأساسية.

بالنسبة لقنوات البيع بالتجزئة، لا يوجد المنتج بمعزل عن غيره.

المنتج والتغليف والعرض يشكلون في الواقع عرضاً تجارياً متكاملاً.

لذلك، إذا كانت العلامة التجارية تخطط لدخول قطاع التجزئة التقليدي، فينبغي أن تأخذ مرحلة التطوير في الاعتبار ما يلي:

كيف سيتم لفت الانتباه إلى المنتج على الرفوف؟

ما هي الرسالة الأولى التي يراها المستهلكون بعد استلام العبوة؟

هل يحتاج المنتج إلى نافذة عرض؟

هل يجب عرض جميع الملحقات أم إخفاؤها داخل العبوة؟

هل يمكن تمييز اللون بسهولة عن المنتجات المنافسة؟

لم يعد الأمر مجرد "تصميم عبوات".

إنها تقوم بالتصميم:

التجربة التجارية لأول اتصال للمستهلك بالمنتج.

5. الصالونات الاحترافية: المظهر الجيد ليس سوى البداية؛ فالتجربة طويلة الأمد هي القيمة الحقيقية للمنتج.

قنوات الصالونات الاحترافية مختلفة تماماً مرة أخرى.

قد يستخدم المستهلك العادي مجفف الشعر لمدة عشر دقائق أو نحو ذلك فقط في اليوم.

لكن قد يستخدمه مصفف الشعر المحترف بشكل متكرر طوال اليوم.

عند هذه النقطة، تتغير معايير تقييم المنتج.

قد يفكر المستخدم العادي بما يلي:

"هذا يبدو جيداً جداً."

من المرجح أن يهتم المستخدم المحترف بما يلي:

هل يصبح الأمر متعباً عند الاستمرار لفترة طويلة؟

هل مركز الثقل معقول؟

هل من السهل الضغط على الأزرار عن طريق الخطأ؟

هل العملية سلسة وطبيعية؟

هل من السهل تركيب وإزالة الفوهات؟

كيف تبدو التجربة أثناء الاستخدام المتواصل؟

هل يسهل التقاط الأداة من مكان العمل؟

وهذا هو السبب:

لا يمكن تطوير المنتجات الاحترافية وفقًا لمنطق المنتج الاستهلاكي فقط.

حتى لو بدا المنتج فاخرًا، فإذا وجد المحترفون أنه من غير المريح تشغيله بعد استخدامه عشرات المرات، فإن قيمته التجارية ستظل تتراجع.

بالنسبة للقنوات الاحترافية، فإن العديد من التفاصيل الصغيرة ظاهرياً تحدد التجربة الحقيقية.

زاوية المقبض؛

توزيع وزن الجسم؛

موضع الزر؛

ملمس السطح؛

تبديل الملحقات؛

مسار التشغيل أثناء الاستخدام.

قد لا يقول المستهلكون العاديون:

"هذه الأداة ذات تصميم غير مريح."

لكن المستخدمين المحترفين سيعبرون عن ذلك مباشرة في جملة واحدة:

"ليس من السهل استخدامه."

6. إذن، هل يحتاج المنتج نفسه بالضرورة إلى أربعة إصدارات مختلفة تماماً؟

لا.

وهذه أيضاً نقطة مهمة جداً يجب فهمها.

عندما نقول "لا ينبغي أن تكون المنتجات المخصصة لقنوات مختلفة متطابقة تمامًا"، فهذا لا يعني:

قم بتطوير قالب واحد لشركة أمازون؛

قم بتطوير قالب آخر لتطبيق تيك توك؛

قم بتطوير نموذج آخر للبيع بالتجزئة التقليدي؛

وإعادة تطويرها مرة أخرى لتصبح صالونات تجميل.

إذا تم ذلك، فإن تكاليف التطوير وتعقيد إدارة وحدات التخزين سترتفع بسرعة.

أما النهج الأكثر نضجاً فهو:

نواة منتج واحدة مستقرة + تصميم متعدد الإصدارات لقنوات مختلفة.

خذ مجفف الشعر عالي السرعة كمثال.

يمكن أن تبقى المنصة الأساسية كما هي:

نظام المحرك؛

الهيكل الرئيسي؛

الوظائف الأساسية؛

المظهر الأساسي.

لكن القنوات المختلفة قد تختلف:

نسخة أمازون: التركيز على الجمع بين الوظائف ونقاط البيع الواضحة.

إصدار TikTok: تعزيز سيناريوهات الاستخدام القابلة للتوضيح والملحقات.

النسخة المخصصة للبيع بالتجزئة: تحسين التغليف والألوان وعرض المنتج على الرفوف.

النسخة الاحترافية: تركز بشكل أكبر على الخبرة التشغيلية واحتياجات الاستخدام المهني.

تتمثل فائدة هذا النهج فيما يلي:

ليس من الضروري البدء من الصفر في كل مرة.

وفي الوقت نفسه، لن يفقد المنتج قدرته على التكيف مع قنوات التوزيع بسبب اتباع نهج "حل واحد للعالم بأسره".

7. لا يبدأ تطوير المنتجات الناضجة حقًا بالمنتج ثم البحث عن قناة توزيع.

وهذه هي النقطة الرئيسية التي تريد هذه المقالة التعبير عنها.

تتبع العديد من الشركات هذا المسار:

المنتج ← القناة

قم بتصنيع المنتج أولاً.

ثم فكر في المكان الذي ستبيعه فيه.

لكن العلامات التجارية التي تزداد نضجاً تستخدم منطقاً آخر:

السوق ← القناة ← المستخدم ← المنتج

أولاً، افهم:

من هي الشريحة المستهدفة؟

أين القناة؟

من هو المشتري؟

من هو المستخدم؟

ثم اعمل بشكل عكسي لتحديد ما يلي:

كيف ينبغي تعريف المنتج؟

في هذه المرحلة، لم يعد تطوير المنتج مجرد مسألة تصنيع.

يصبح الأمر مسألة تجارية.

على سبيل المثال:

إذا أخبر أحد العملاء شركة فايف بلس:

"نريد تطوير مجفف شعر."

هذا مجرد مثال على فئة المنتج.

الأسئلة التي يجب طرحها تالياً هي:

لمن نبيع منتجاتنا؟

أين سيتم بيعه؟

ما هو سعر التجزئة المستهدف؟

كيف سنصل إلى المستهلكين؟

لماذا ينبغي على العملاء اختياره؟

فقط عندما تتضح هذه الأسئلة تدريجياً، يبدأ اتجاه المنتج في التبلور فعلاً.

8. وهذا أيضاً هو السبب الذي يدفع فايف بلس إلى الرغبة في المشاركة مبكراً

لا ترغب شركة فايف بلس في الانتظار حتى يتم البت في كل شيء ثم تتلقى جملة واحدة فقط:

"يرجى التصنيع وفقًا لهذه المواصفات."

لأنه بحلول تلك المرحلة، لا يمكن تغيير العديد من القرارات بسهولة.

نفضل مناقشة هذه القضايا مع العملاء في وقت مبكر من عملية تطوير المنتج:

السوق المستهدف؛

قناة المبيعات؛

المستخدم المستهدف؛

تحديد موقع المنتج؛

سيناريو الاستخدام؛

نطاق السعر؛

تمييز المنتجات.

ثم انتقل إلى:

نظرة معمقة على السوق
→ تعريف المنتج
→ التصميم
→ الهندسة
→ النموذج الأولي
→ الإنتاج الضخم

لا يهدف هذا إلى جعل عملية التطوير أكثر تعقيداً.

بل على العكس تماماً.

9. يكمن الفرق بين القنوات، في جوهره، في اختلاف عملية اتخاذ القرار لدى المستهلك.

بالعودة إلى السؤال المطروح في البداية:

لماذا لا تكون أداة تصفيف الشعر نفسها متطابقة تمامًا على أمازون، وتيك توك، وفي متاجر البيع بالتجزئة التقليدية، وفي صالونات التجميل الاحترافية؟

لأن ما يختلف حقاً ليس مجرد القناة.

وهو أيضاً:

الطريقة التي يفهم بها المستهلكون المنتج؛

الأسباب التي تدفعهم لشراء المنتج؛

السيناريوهات التي يستخدمون فيها المنتج؛

المعايير التي يستخدمونها لتقييم قيمة المنتج.

لذا، لا ينبغي أن يقتصر تطوير المنتج على ما يلي فقط:

"هل يمكننا صنع هذا المنتج؟"

ينبغي أن يستمر في السؤال:

"أين نخطط لبيعه؟"

"من سيرى ذلك؟"

"لماذا سيختارونه؟"

"ما نوع المنتج الذي تحتاجه هذه القناة حقًا؟"

بعد الإجابة على هذه الأسئلة،

لم يعد المنتج مجرد منتج.

يبدأ الأمر في التحول إلى حل تجاري مناسب حقًا للسوق.

فايف بلس

شريكك طويل الأمد في تطوير منتجات OEM/ODM

نعتقد:

إن تطوير المنتجات الجيدة حقاً لا يتعلق ببيع منتج واحد في أكبر عدد ممكن من الأماكن.

يتعلق الأمر بالسماح للمنتج، عند دخوله أسواقاً وقنوات مختلفة، بإيجاد التعبير عن القيمة الذي ينتمي إلى كل منها.