Five Plus es fabricante de secadores, planchas y rizadores de pelo desde 2015.
¿Por qué la misma herramienta para peinar el cabello no debería ser exactamente igual en Amazon, TikTok, en tiendas físicas y en salones de belleza profesionales?
El mismo producto base puede entrar en diferentes canales; pero si la presentación del producto, la configuración y la lógica de ventas son exactamente las mismas, a menudo significa que no se ha comprendido realmente el canal.
Muchos clientes tienen una idea muy natural al desarrollar un nuevo producto:
“Como el producto ya está desarrollado, se puede vender en Amazon, en TikTok, los distribuidores pueden venderlo y, por supuesto, los salones de belleza también pueden venderlo.”
Eso suena perfectamente razonable.
Al fin y al cabo, el producto sigue siendo el mismo secador de pelo, plancha, rizador o cortapelos.
Pero una vez que el producto llega a los diferentes canales, muchas marcas comienzan a darse cuenta de lo siguiente:
Que un mismo producto sea el mismo no significa que deba entrar en todos los mercados exactamente de la misma manera.
Los usuarios de Amazon pueden estar comparando cuidadosamente las especificaciones, las reseñas y los precios.
Los usuarios de TikTok pueden decidir en cuestión de segundos si quieren seguir viendo el producto.
Los consumidores que compran en tiendas físicas pueden ver primero el envase y solo después entrar en contacto con el producto.
Sin embargo, a los usuarios profesionales de salones de belleza puede importarles sobre todo si el producto es realmente fácil de usar después de varias horas de uso continuo al día.
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Si el proceso de compra, el escenario de uso y el proceso de toma de decisiones son diferentes, ¿por qué el producto debería seguir siendo exactamente el mismo? |
Esto es precisamente lo que cada vez más marcas deben tener en cuenta de antemano durante la fase de desarrollo del producto.
1. La pregunta no es "¿Se puede vender el producto?", sino "¿Por qué lo comprarían las personas de este canal?".
Cuando muchas fábricas desarrollan productos, la lógica suele ser la siguiente:
Primero, fabrica el producto.
Entonces pregunta:
“¿Dónde se puede vender este producto?”
Pero una lógica de desarrollo de productos más madura debería funcionar a la inversa:
Primero, hay que entender a qué canal se pretende introducir el producto y, a continuación, decidir cómo debe presentarse el producto en ese canal.
Porque un canal no es simplemente el lugar final donde se exhibe un producto.
El canal de distribución en sí mismo forma parte de cómo los consumidores llegan a comprender el producto.
Con el mismo secador de pelo, la primera impresión del consumidor puede ser completamente diferente según el canal de distribución.
En Amazon, lo primero que pueden ver es una imagen principal, un título, un precio, una calificación con estrellas y una serie de detalles del producto.
En TikTok, lo primero que pueden ver es a alguien usando el producto.
En un estante de una tienda, lo primero que ven los clientes es el empaque, el color y la presentación.
En un salón profesional, lo primero que pueden notar no es el empaque, sino lo que piensa el estilista después de usarlo durante más de diez minutos:
“¿Esta herramienta resulta cómoda y fácil de usar?”
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La verdadera pregunta no es "¿Se puede vender este producto a través de cuatro canales?", sino "¿Por qué merece la pena elegir cada canal?". |
Estas dos preguntas pueden parecer solo ligeramente diferentes, pero la lógica de desarrollo de productos que hay detrás de ellas es completamente distinta.
2. Amazon: Los consumidores comienzan por “comparar”.
Las plataformas de comercio electrónico como Amazon tienen una característica muy obvia:
Los consumidores tienen numerosas oportunidades para comparar.
Si buscas un secador de pelo, es posible que aparezcan al instante docenas o incluso más productos similares.
Los consumidores no preguntarán primero:
“¿Qué fábrica fabricó este producto?”
Comenzarán a comparar:
¿Cuál es el precio?
¿En qué se diferencia su apariencia?
¿Qué funciones tiene?
¿Cuántos accesorios se incluyen?
¿Qué tal son las reseñas?
¿Por qué vale más la pena comprar este que el que está al lado?
Por lo tanto, para el canal de Amazon, una capacidad muy importante de un producto es:
Debe ser fácil de entender rápidamente.
Muchos productos no son malos, la verdad.
Pero una vez que se abre la página:
Hay demasiados argumentos de venta;
La información está demasiado desordenada;
El producto se parece demasiado a los de la competencia;
Y después de revisar la página, los consumidores aún no lo saben:
"¿Entonces por qué debería comprar el tuyo?"
En esta situación, las marcas suelen acabar dependiendo del precio.
Por lo tanto, el desarrollo del producto para la versión de Amazon no puede considerar únicamente el producto en sí.
También debería tenerse en cuenta de antemano:
¿Se puede explicar el principal argumento de venta en una sola frase?
¿Es fácil comunicar los detalles del producto mediante imágenes?
¿Los accesorios representan un valor que los consumidores puedan comprender realmente?
¿Puede el color crear una diferenciación clara?
¿Son las combinaciones de embalaje y SKU adecuadas para las ventas en comercio electrónico?
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Los productos de Amazon deben tener "diferenciación dentro de la comparación". |
No se trata de tener más funciones.
Se trata de permitir que los consumidores encuentren rápidamente una razón para elegir su producto entre una gran cantidad de productos similares.
3. TikTok: Los consumidores no comparan primero, sino que se sienten atraídos primero.
En TikTok, la lógica vuelve a cambiar.
En Amazon, los consumidores suelen estar buscando un secador de pelo.
Pero en TikTok, los consumidores a menudo no tenían intención de comprar un secador de pelo en primer lugar.
Simplemente están viendo vídeos.
Entonces, de repente, aparece un producto en la pantalla.
En este momento, la primera pregunta no es:
“¿Cuál es la potencia?”
En cambio, es:
“¿Por qué merece la pena ver esto?”
Por lo tanto, el canal de TikTok naturalmente pone mayor énfasis en:
Impacto visual;
Demostración basada en la acción;
Escenarios de uso;
El proceso de cambio;
La percepción del antes y el después.
Tomemos como ejemplo un secador de pelo manos libres.
Si se presenta en Amazon, es posible que deba explicar:
Método de instalación;
Velocidad del aire;
Control de temperatura;
Accesorios;
Cómo usarlo.
Pero en TikTok, una sola escena puede ser suficiente para explicar claramente su valor:
Una persona se está maquillando, mirando un teléfono u organizando cosas,
mientras que el secador de pelo que está a su lado sopla automáticamente hacia el cabello.
El consumidor entiende inmediatamente:
“Así se soluciona el problema de no tener las manos libres.”
Esta es la diferencia de expresión creada por el canal.
Por lo tanto, para TikTok, el desarrollo de productos también debería hacerse una pregunta:
¿Tiene este producto algún momento que pueda demostrarse?
Si un producto necesita diez párrafos de texto para explicar sus ventajas, entonces es posible que no sea adecuado para la comunicación mediante vídeos cortos.
Por el contrario, si un producto se puede comprender a través de una sola acción, un solo escenario o un solo cambio visible, resulta más fácil comunicarlo.
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Amazon hace hincapié en "elegir tras comparar"; TikTok hace hincapié en "desarrollar interés tras verlo". |
Se trata de dos lógicas de comunicación de productos completamente diferentes.
4. Venta minorista física: Lo primero que compran los consumidores es el “valor de la primera impresión”.
Ahora consideremos otro escenario.
Un consumidor entra en un centro comercial, una tienda de una cadena o una tienda de productos de belleza.
En el estante pueden exhibirse diferentes marcas.
En este momento, las páginas de producto detalladas ya no existen.
Lo primero que ve el consumidor es:
Tamaño del embalaje;
Color;
Elementos visuales de la marca;
Cómo se presenta el producto;
Etiqueta de precio;
Posición de visualización.
Por lo tanto, el comercio minorista físico tiene una pregunta muy importante:
Incluso antes de que los consumidores hayan utilizado el producto, deben poder percibir su verdadero valor.
Esta es también la razón por la que algunos productos se ven bien en internet, pero de repente parecen muy comunes una vez colocados en un estante.
Porque el entorno sin conexión magnifica muchos problemas.
Por ejemplo:
El embalaje parece demasiado frágil;
La proporción entre el producto y el envase está desequilibrada;
El color no es lo suficientemente llamativo;
La jerarquía de la información de marca es confusa;
Los consumidores cogen el paquete, pero aún no saben cuál es el punto clave.
En los canales de venta minorista, el producto no existe de forma aislada.
El producto, el embalaje y la presentación conforman, en realidad, una oferta comercial completa.
Por lo tanto, si una marca planea ingresar al comercio minorista físico, la etapa de desarrollo debe considerar:
¿Cómo se notará el producto en el estante?
¿Cuál es el primer mensaje que ven los consumidores al coger el envase?
¿El producto necesita un escaparate?
¿Deben mostrarse todos los accesorios o deben permanecer ocultos dentro del embalaje?
¿Se puede diferenciar fácilmente el color de los productos de la competencia?
Esto ya no es simplemente “diseño de envases”.
Está diseñando:
La experiencia comercial del consumidor en su primer contacto con el producto.
5. Salones profesionales: Verse bien es solo el comienzo; la experiencia de uso a largo plazo es el verdadero valor del producto.
Los canales de los salones de belleza profesionales son completamente diferentes.
Un consumidor medio puede usar el secador de pelo solo unos diez minutos al día.
Pero un estilista profesional puede usarlo repetidamente a lo largo del día.
En ese momento, cambian los criterios para evaluar el producto.
Un usuario común podría pensar:
“Esto tiene muy buena pinta.”
Es más probable que un usuario profesional se preocupe por:
¿Resulta cansado sostenerlo durante mucho tiempo?
¿Es razonable el centro de gravedad?
¿Es fácil pulsar los botones accidentalmente?
¿La operación se desarrolla sin problemas y de forma natural?
¿Las boquillas son fáciles de colocar y quitar?
¿Cómo es la experiencia durante el uso continuo?
¿Es fácil coger la herramienta del puesto de trabajo?
Esta es la razón:
Los productos profesionales no pueden desarrollarse únicamente según la lógica de los productos de consumo.
Aunque un producto parezca de alta gama, si a los profesionales les resulta incómodo de usar después de decenas de veces, su valor comercial seguirá disminuyendo.
En los canales profesionales, muchos detalles aparentemente pequeños son los que realmente determinan la experiencia de usuario.
Ángulo del mango;
Distribución del peso corporal;
Posición del botón;
Sensación de la superficie;
Conmutación de accesorios;
La ruta de funcionamiento durante el uso.
Los consumidores comunes y corrientes podrían no decir:
“Esta herramienta tiene una ergonomía deficiente.”
Pero los usuarios profesionales lo expresarán directamente en una sola frase:
“No es fácil de usar.”
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Lo que los canales profesionales realmente ponen a prueba es la eficacia del producto tras un uso prolongado. |
6. Entonces, ¿un mismo producto necesita necesariamente cuatro versiones completamente diferentes?
No.
Este es también un punto muy importante que hay que entender.
Cuando decimos que “los productos para diferentes canales no deben ser completamente idénticos”, no significa:
Desarrollar un modelo único para Amazon;
Desarrollar otro modelo para TikTok;
Desarrollar otro para el comercio minorista físico;
Y volver a remodelar para convertirlo en salones de belleza.
Si se hiciera esto, los costes de desarrollo y la complejidad de la gestión de SKU aumentarían rápidamente.
Un enfoque más maduro es:
Un núcleo de producto estable + diseño con versiones adaptadas a diferentes canales.
Tomemos como ejemplo un secador de pelo de alta velocidad.
La plataforma principal puede seguir siendo la misma:
Sistema motor;
Estructura principal;
Funciones principales;
Aspecto básico.
Pero los diferentes canales pueden variar:
Versión de Amazon: enfatizar la combinación de funciones y los puntos de venta claros.
Versión TikTok: reforzar los escenarios de uso demostrables y los accesorios.
Versión para venta al por menor: optimizar el embalaje, los colores y la presentación en el lineal.
Versión profesional: se hace mayor hincapié en la experiencia operativa y las necesidades de uso profesional.
La ventaja de este enfoque es:
No es necesario empezar desde cero cada vez.
Al mismo tiempo, el producto no perderá adaptabilidad a los distintos canales debido a un enfoque de "una solución para todo el mundo".
7. El desarrollo de un producto verdaderamente maduro no comienza con un producto y luego busca un canal de distribución.
Este es también el punto principal que este artículo pretende expresar.
Muchas empresas siguen este camino:
Producto → Canal
Primero, fabrica el producto.
Luego, piensa dónde venderlo.
Pero las marcas cada vez más consolidadas utilizan otra lógica:
Mercado → Canal → Usuario → Producto
Primero, entienda:
¿Cuál es el mercado objetivo?
¿Dónde está el canal?
¿Quién es el comprador?
¿Quién es el usuario?
Luego, trabaje hacia atrás para determinar:
¿Cómo debería definirse el producto?
Llegados a este punto, el desarrollo de productos ya no es solo una cuestión de fabricación.
Se convierte en un problema empresarial.
Por ejemplo:
Si un cliente le dice a Five Plus:
“Queremos desarrollar un secador de pelo.”
Esa es solo la categoría de producto.
Las preguntas que realmente hay que plantearse a continuación son:
¿A quién le vendemos?
¿Dónde se venderá?
¿Cuál es el precio de venta al público objetivo?
¿Cómo llegaremos a los consumidores?
¿Por qué deberían elegirlo los clientes?
Solo cuando estas cuestiones se van aclarando gradualmente, la dirección del producto empieza a tomar forma de verdad.
8. Esta es también la razón por la que Five Plus quiere involucrarse antes.
Five Plus no quiere esperar a que todo esté decidido para luego recibir una sola frase:
“Por favor, fabriquen de acuerdo con estas especificaciones.”
Porque llegado ese punto, muchas decisiones ya no se pueden cambiar fácilmente.
Preferimos hablar de estos temas con los clientes al principio del proceso de desarrollo del producto:
Mercado objetivo;
canal de ventas;
Usuario objetivo;
Posicionamiento del producto;
Escenario de uso;
Gama de precios;
Diferenciación de productos.
Luego pasamos a:
Análisis de mercado
→ Definición del producto
→ Diseño
→ Ingeniería
→ Prototipo
→ Producción en masa
Esto no pretende complicar el proceso de desarrollo.
Todo lo contrario.
9. La diferencia entre canales radica, en esencia, en una diferencia en la toma de decisiones del consumidor.
Volviendo a la pregunta del principio:
¿Por qué la misma herramienta para peinar el cabello no debería ser exactamente igual en Amazon, TikTok, en tiendas físicas y en salones de belleza profesionales?
Porque lo que realmente es diferente nunca es solo el canal.
También es:
La forma en que los consumidores llegan a comprender el producto;
Los motivos por los que compran el producto;
Los escenarios en los que utilizan el producto;
Los criterios que utilizan para juzgar el valor del producto.
Por lo tanto, el desarrollo de productos no debería preguntarse únicamente:
“¿Podemos fabricar este producto?”
Debería seguir preguntando:
“¿Dónde pensamos venderlo?”
“¿Quién lo verá?”
“¿Por qué lo elegirían?”
“¿Qué tipo de producto necesita realmente este canal?”
Una vez que se hayan respondido estas preguntas,
El producto ya no es solo un producto.
Comienza a convertirse en una solución empresarial que se adapta verdaderamente al mercado.
Cinco más
Su socio a largo plazo para el desarrollo de productos OEM/ODM.
Creemos:
Un buen desarrollo de producto no consiste en vender un solo producto en tantos lugares como sea posible.
Se trata de permitir que un producto, al entrar en diferentes mercados y canales, encuentre la expresión de valor que le corresponde a cada uno.
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De la idea al mercado global. |