Почему один и тот же инструмент для укладки волос не должен быть абсолютно одинаковым на Amazon, TikTok, в розничных магазинах и в профессиональных салонах?

Один и тот же основной продукт может продаваться по разным каналам; но если презентация продукта, его конфигурация и логика продаж абсолютно одинаковы, это часто означает, что вы не до конца понимаете особенности канала.

У многих клиентов при разработке нового продукта возникает вполне естественная мысль:

«Поскольку продукт уже разработан, его можно продавать на Amazon, в TikTok, дистрибьюторы могут его продавать, и, конечно же, салоны красоты тоже могут его продавать».

Звучит вполне разумно.

В конце концов, это все тот же фен, выпрямитель, плойка или машинка для стрижки волос.

Но как только продукт попадает в различные каналы сбыта, многие бренды начинают понимать:

Один и тот же продукт не означает, что он должен выходить на все рынки совершенно одинаковым способом.

Пользователи Amazon могут тщательно сравнивать характеристики, отзывы и цены.

Пользователи TikTok могут за считанные секунды решить, хотят ли они продолжать смотреть на продукт.

В обычных розничных магазинах покупатели могут сначала увидеть упаковку, и только потом соприкоснуться с самим продуктом.

Однако для профессиональных пользователей салонов красоты наиболее важным может быть то, насколько удобен продукт в использовании после нескольких часов непрерывной работы в течение дня.

Именно это сегодня все большему числу брендов необходимо учитывать на этапе разработки продукта.

1. Вопрос не в том, «Можно ли продать этот продукт?», а в том, «Почему люди на этом канале захотят его купить?».

Когда множество заводов разрабатывают продукцию, их логика часто такова:

Сначала изготовьте продукт.

Затем спросите:

«Где можно продавать этот товар?»

Однако более зрелая логика разработки продукта должна работать в обратном порядке:

Сначала определите, в какой канал предназначен продукт, а затем решите, как продукт должен выглядеть в этом канале.

Потому что канал — это не просто конечное место, где демонстрируется продукт.

Сам канал распространения информации играет важную роль в том, как потребители начинают понимать продукт.

Даже при использовании одного и того же фена первое впечатление потребителя может быть совершенно разным в разных каналах продаж.

На Amazon покупатели в первую очередь могут увидеть основное изображение, заголовок, цену, рейтинг в виде звезд и ряд подробных сведений о товаре.

В TikTok первое, что они могут увидеть, — это кто-то, использующий тот или иной продукт.

На полке магазина покупатели в первую очередь видят упаковку, цвет и оформление.

В профессиональном салоне первое, что может вызвать у клиентов, — это не упаковка, а то, о чем думает стилист после использования средства более десяти минут:

«Удобен ли и прост ли в использовании этот инструмент?»

Эти два вопроса могут показаться лишь немного разными, но логика разработки продукта, лежащая в их основе, совершенно различна.

2. Amazon: Потребители начинают с «сравнения»

У платформ электронной коммерции, таких как Amazon, есть одна очень очевидная характеристика:

Потребители имеют множество возможностей для сравнения.

Если ввести в поиск «фен», мгновенно появятся десятки, а то и больше похожих товаров.

Потребители не будут задавать первый вопрос:

«На каком заводе был произведен этот товар?»

Они начнут сравнивать:

Какова цена?

Чем отличается внешний вид?

Какие функции оно выполняет?

Сколько аксессуаров входит в комплект?

Какие отзывы?

Почему этот вариант выгоднее купить, чем тот, что стоит рядом?

Таким образом, для канала продаж Amazon одной из очень важных характеристик продукта является:

Это должно быть легко и быстро понять.

Многие товары на самом деле неплохи.

Но как только страница откроется:

Слишком много аргументов в пользу покупки;

Информация слишком перегружена;

Продукт слишком похож на продукцию конкурентов;

И даже после просмотра страницы потребители по-прежнему не знают:

«Так почему же я должен покупать ваш?»

В такой ситуации бренды часто начинают полагаться на цену.

Следовательно, при разработке версии продукта для Amazon нельзя учитывать только сам продукт.

Также следует заранее учесть следующее:

Можно ли объяснить главное преимущество товара одним предложением?

Легко ли передать подробную информацию о товаре с помощью изображений?

Представляют ли собой эти аксессуары ценность, которую потребители действительно могут оценить?

Может ли цвет обеспечить четкое разграничение?

Подходят ли комбинации упаковки и артикулов для продаж в электронной коммерции?

Речь не идёт о расширении функционала.

Речь идёт о том, чтобы дать потребителям возможность быстро найти причину выбрать именно ваш продукт среди большого количества аналогичных товаров.

3. TikTok: Потребители не сравнивают сначала, а их сначала что-то привлекает.

В TikTok логика снова меняется.

На Amazon покупатели часто уже ищут фен.

Но в TikTok потребители зачастую и не собирались покупать фен.

Они просто просматривают видеоролики.

Затем на экране внезапно появляется товар.

В данный момент первый вопрос не звучит так:

«Какова мощность?»

Вместо этого получается следующее:

«Почему это стоит смотреть?»

Поэтому канал в TikTok, естественно, уделяет больше внимания следующим аспектам:

Визуальное воздействие;

Демонстрация, основанная на действиях;

Сценарии использования;

Процесс изменений;

Восприятие «до» и «после».

Возьмем в качестве примера сушилку для белья с бесконтактным управлением.

Если товар представлен на Amazon, вам, возможно, потребуется дать пояснение:

Способ установки;

Скорость полета;

Контроль температуры;

Аксессуары;

Как им пользоваться.

Но в TikTok одной сцены может быть достаточно, чтобы ясно объяснить ценность:

Человек делает макияж, смотрит в телефон или что-то расставляет по местам.

а фен рядом с ними автоматически направляет поток воздуха на волосы.

Потребитель сразу понимает:

«Таким образом, решается проблема отсутствия свободной руки».

Это разница в выражении, созданная каналом.

Поэтому при разработке продукта для TikTok следует также задать один вопрос:

Есть ли у этого продукта момент, который можно продемонстрировать?

Если для описания преимуществ продукта требуется десять абзацев текста, то он, возможно, не совсем подходит для короткого видеоролика.

И наоборот, если продукт можно понять через одно действие, один сценарий или одно видимое изменение, его становится легче донести до потребителя.

Это две совершенно разные логики коммуникации продукта.

4. Офлайн-розница: Первое, что покупают потребители, — это «первое впечатление».

Теперь рассмотрим другой сценарий.

Потребитель заходит в торговый центр, сетевой магазин или магазин косметики.

На полке могут быть представлены разные бренды.

В данный момент подробные страницы товаров больше не существуют.

Первое, что видит потребитель, это:

Размер упаковки;

Цвет;

Визуальное оформление бренда;

Способ демонстрации товара;

Ценник;

Положение дисплея.

Таким образом, перед розничной торговлей в офлайн-сегменте стоит один очень важный вопрос:

Еще до того, как потребители начнут использовать продукт, они должны почувствовать его ценность.

Именно поэтому некоторые товары хорошо выглядят в интернете, но внезапно кажутся совершенно обычными, как только их ставят на полку.

Потому что офлайн-среда усугубляет многие проблемы.

Например:

Упаковка кажется слишком непрочной;

Пропорции между продуктом и упаковкой несбалансированы;

Цвет недостаточно броский;

Иерархия информации о бренде вызывает путаницу;

Покупатели берут упаковку в руки, но так и не понимают, в чем ее суть.

Для розничных каналов продукт не существует изолированно.

Продукт + Упаковка + Демонстрация фактически образуют единое коммерческое предложение.

Поэтому, если бренд планирует выйти на рынок офлайн-розничной торговли, на этапе разработки следует учитывать следующее:

Как товар будет замечен на полке?

Какое первое сообщение видят потребители, взяв в руки упаковку?

Необходим ли для товара витринный щиток?

Следует ли показывать все аксессуары или спрятать их внутри упаковки?

Можно ли легко отличить этот цвет от цветов конкурирующих товаров?

Это уже не просто «дизайн упаковки».

Речь идёт о проектировании:

Коммерческий опыт первого контакта потребителя с продуктом.

5. Профессиональные салоны: Хороший внешний вид — это только начало; реальная ценность продукта заключается в долговременном опыте использования.

Профессиональные каналы для салонов красоты — это совершенно другая история.

Обычный потребитель может пользоваться феном всего около десяти минут в день.

Однако профессиональный стилист может использовать его неоднократно в течение дня.

В этот момент критерии оценки продукта меняются.

Обычный пользователь может подумать:

«Выглядит очень хорошо».

Профессионального пользователя, скорее всего, больше интересует следующее:

Утомительно ли держать его в руках долгое время?

Является ли центр тяжести обоснованным?

Легко ли случайно нажать на кнопки?

Процесс проходит гладко и естественно?

Легко ли устанавливать и снимать насадки?

Каковы ощущения при непрерывном использовании?

Легко ли взять этот инструмент в руки на рабочем месте?

Вот почему:

Профессиональные продукты не могут разрабатываться исключительно по логике потребительского товара.

Даже если продукт выглядит премиальным, если профессионалы испытывают дискомфорт в работе с ним после десятков использований, его коммерческая ценность все равно снизится.

Для профессиональных каналов множество, казалось бы, незначительных деталей на самом деле определяют реальный опыт взаимодействия с каналом.

Угол наклона рукоятки;

Распределение веса тела;

Положение кнопки;

Ощущение поверхности;

Переключение дополнительных устройств;

Путь выполнения операции во время использования.

Обычные потребители могут не сказать:

«Этот инструмент обладает плохой эргономикой».

Но профессиональные пользователи выразит это прямо в одном предложении:

«Пользоваться им непросто».

6. Итак, обязательно ли для одного и того же продукта нужны четыре совершенно разные версии?

Нет.

Это также очень важный момент, который необходимо понимать.

Когда мы говорим, что «товары для разных каналов не должны быть совершенно идентичными», это не означает:

Разработайте одну пресс-форму для Amazon;

Разработайте еще одну модель для TikTok;

Разработайте еще один вариант для офлайн-розничной торговли;

И снова переоборудовать под салоны красоты.

В этом случае затраты на разработку и сложность управления ассортиментом продукции резко возрастут.

Более зрелый подход заключается в следующем:

Единое стабильное ядро ​​продукта + версионированная структура для разных каналов.

Возьмем в качестве примера высокоскоростной фен.

Основная платформа может оставаться неизменной:

Моторная система;

Основная структура;

Основные функции;

Базовый внешний вид.

Но разные каналы могут отличаться:

Версия для Amazon: акцент на сочетании функций и четкие преимущества для покупателей.

Версия для TikTok: усилены наглядно демонстрируемые сценарии использования и аксессуары.

Розничная версия: оптимизация упаковки, цветовой гаммы и оформления полок.

Профессиональная версия: уделено больше внимания удобству использования и потребностям профессионального применения.

Преимущество такого подхода заключается в следующем:

Нет необходимости каждый раз начинать с нуля.

В то же время, благодаря подходу «одно решение для всего мира», продукт не потеряет своей адаптивности к различным каналам сбыта.

7. По-настоящему зрелая разработка продукта не начинается с создания продукта, а затем поиска канала сбыта.

Это также главная мысль, которую хочет донести данная статья.

Многие компании следуют этим путем:

Продукт → Канал

Сначала изготовьте продукт.

Затем подумайте, где его продать.

Однако всё более зрелые бренды используют другую логику:

Рынок → Канал → Пользователь → Продукт

Сначала поймите:

Кто является целевой аудиторией?

Где находится этот канал?

Кто покупатель?

Кто является пользователем?

Затем, двигаясь в обратном направлении, определите:

Как следует определить характеристики продукта?

На данном этапе разработка продукта перестала быть просто вопросом производства.

Это становится вопросом бизнеса.

Например:

Если клиент сообщит Five Plus:

«Мы хотим разработать фен».

Это лишь категория товаров.

Следующие вопросы, которые действительно необходимо задать, следующие:

Кому мы продаем?

Где это будет продаваться?

Какова целевая розничная цена?

Как мы будем взаимодействовать с потребителями?

Почему клиентам следует выбрать именно это?

Только когда эти вопросы постепенно проясняются, направление развития продукта начинает по-настоящему обретать форму.

8. Именно поэтому Five Plus хочет подключиться к процессу на более раннем этапе.

Компания Five Plus не хочет ждать, пока все вопросы будут решены, а потом получить лишь одно предложение:

«Пожалуйста, изготовьте продукцию в соответствии с данными техническими условиями».

Потому что на этом этапе многие решения уже нельзя легко изменить.

Мы предпочитаем обсуждать эти вопросы с клиентами на ранних этапах разработки продукта:

Целевой рынок;

Канал продаж;

Целевой пользователь;

Позиционирование продукта;

Сценарий использования;

Ценовой диапазон;

Дифференциация продукции.

Затем перейдите к:

Анализ рынка
→ Определение продукта
→ Дизайн
→ Инженерное дело
→ Прототип
→ Массовое производство

Это не призвано усложнить процесс разработки.

Совсем наоборот.

9. Разница между каналами продаж, по сути, заключается в различиях в процессе принятия решений потребителем.

Возвращаясь к вопросу, заданному в начале:

Почему один и тот же инструмент для укладки волос не должен быть абсолютно одинаковым на Amazon, TikTok, в розничных магазинах и в профессиональных салонах?

Потому что настоящая разница заключается не только в канале.

Также это:

Способ, которым потребители понимают продукт;

Причины, по которым они покупают этот продукт;

Сценарии, в которых они используют продукт;

Стандарты, которые они используют для оценки ценности продукта.

Поэтому при разработке продукта следует задавать не только следующие вопросы:

«Мы можем изготовить этот продукт?»

Следует продолжить задавать следующий вопрос:

«Где мы планируем его продать?»

«Кто это увидит?»

«Почему они выберут именно это?»

«Какой продукт действительно нужен этому каналу?»

После того, как на эти вопросы будут даны ответы,

Продукт перестал быть просто продуктом.

Это начинает превращаться в бизнес-решение, действительно соответствующее рынку.

Пять плюс

Ваш долгосрочный партнер по разработке OEM/ODM продукции

Мы считаем:

По-настоящему качественная разработка продукта заключается не в том, чтобы продавать один и тот же продукт как можно большему количеству мест.

Речь идёт о том, чтобы позволить продукту, выходя на разные рынки и по разным каналам сбыта, найти своё ценностное выражение, соответствующее каждому из них.